Skab værdi for kunderne

En af de mest oplagte muligheder for at differentiere sig i forhold til konkurrenterne, er at få synliggjort den værdi der udspringer af et tæt og integreret samarbejde. For at det giver bedst mening set i salgsperspektiv skal synliggørelsen adresseres til et ”passende” niveau i kundens organisation for, at det giver effekt.
Er der en oprigtig ambition om at kunne hjælpe kunden med fx at styrke områder som: effektivitet, produktivitet, nedbringelse af omkostninger, styrkelse af konkurrencekraften og tilsvarende værdiskabende foranstaltninger så vil der altid være en lyttende kunde.

Den approach forudsætter en faglighed og forretningsmæssig ekspertise, som er baseret på en dyb indsigt i kundernes værdikæde, dvs.; organisation, forretningsprocesser og markedssituation. Den account-ansvarlige Sælger/salgsteamet skal samtidig besidde en forståelse, som gør det muligt, at agere ”forretningsmæssigt klogt” i forhold til kontakter til de forskellige beslutningstagere og influenter, på de forskellige niveauer i kundens organisation.

Værdikæden er en arbejdsmodel af kundens virksomheds- og organisationsstruktur der i en struktureret form gengiver de væsentligste funktionsområder (afdelinger, funktioner mv.). Den organiserede og systematiske tilgang til kundearbejdet understøtter mulighederne for at forstå, hvad chefer (og influenter) indenfor de centrale funktioner ser som betydningsfulde fokusområder. Med den viden bliver det muligt at identificere de kritiske succesfaktorer (KSF), og efterfølgende langt mere kunderettet kunne tilpasse den optimale løsning.

For at aktivere de nødvendige tiltag, der skal til for at udvikle positive faglige relationer til kunden, er det en styrke at have et klart billede af kundens værdikæde. Samtidig er det i endnu højere grad nødvendigt at kunne forstå og påvirke i forhold til de områder, hvor egen løsning kan opnå en positiv effekt på kundens forretning.

Fra ”port til port” – operationalisering af kundens nøgleområder

Gennem en kortlægning af kundens værdikæde, bliver det muligt at se hvad der input og output for hver afdeling/funktion. Med den viden opnår man en enestående mulighed for at identificere de kritiske succesfaktorer, så det efterfølgende bliver tydeligere, hvor og hvordan produkt og den samlede løsning skal udformes.

Principperne tager sit udgangspunkt i Michael Porters klassiske værdikædemodel, som er inddelt i primære aktiviteter og støtteaktiviteter.  De primære aktiviteter består af fem hovedaktiviteter efter princippet fra ”port til port”, i den strukturerede oversigt af kundens virksomhed.

De fire støtteaktiviteter understøttet hver især flere primære aktiviteter. I praksis betyder Michael Porters betragtninger, at man skal arbejde meget konkret med at få konverteret de definerede succesfaktorer til tungtvejende argumenter – og konkrete værdier.

Med udgangspunkt i analyse og dialog om kundens primære aktiviteter kan den account-ansvarlige og hans/ hendes salgsteamet arbejde sig frem til en bred forståelse af kundens indkøbsprocedure og de erkendte og latente problemstillinger. Samtidig skal salgs-teamet være bevidst om de specifikke områder hvor effekten ikke umiddelbart er gennemskuelig for kunden. Andre paradigmer eller teknologiforståelse. Ofte vil der langt ind i salgsprocessen stadig være områder i kundens organisation, hvor kunden endnu ikke har set – eller forstået gevinstmulighederne. De potentielle krydssalgsmuligheder skal salgs-teamet benhårdt forfølge. Et yderligere indsalg af flere produkter vil medvirke til styrke relationer og sandsynligvis også værdiskabelsen.

Gennem den proces kan den account ansvarlige generere endnu stærkere argumenter for løsningen, således at tilbuddet ikke alene handler om egenskaber, priser og rabatter, men først og fremmest består af en øget fokusering på kundens værdiskabelse og konkurrencekraft – med en præcisering af de gevinster der kan kvantificeres i forhold til kundens værdikæde.

Salgsadfærden i forhold til en værdikædebetragtning bevirker, at leverandøren vil fremstå som bidragyder til optimering af kundens virksomhed på en troværdig og kompetent måde. Den fokusering vil sikre langvarige kunderelationer og i sidste ende bidrager til bedre at:

• Styrke oplevelsen af at være samarbejdspartnere.
• Kunne hjælpe kunden med behovsforståelsen.
• Skabe merværdi for kunden.
• Kunne identificere hvilken impact – hvor i værdikæden og hvordan argumentere i forhold til de enkelte beslutningstagere.
• Skabe mersalgsmuligheder.

Hvordan udarbejdes en værdikæde?

• Overvej de væsentligste aktiviteter i forbindelse med kundens forretning, inklusive områderne for: Logistik, Økonomi, R&D og ledelse.
• Vælg fire eller fem funktioner hvor du med størst sandsynlighed kan tilføre værdi (Tænk ”ud af boksen” – udover det oplagte!).
• Identificer under hver forretningsfunktion i kæden de kritiske succesfaktorer der er karakteristisk for det område. Gør det inden for følgende områder:
  • Tid.
  • Ressourcer.
  • Økonomi/effektivitet.
  • Kvalitet.
  • CSR (samfundsansvar, social ansvarlighed, bæredygtighed).
• En kritisk succesfaktor er et mål for succes der er vigtigt på dets egen måde eller fordi det bidrager til kundens strategiske forretningsmål.
• Forståelse for kundens værdikæde hjælper dig med at se det fulde omfang af den indflydelse dine produkter eller services kan have på kundens forretning – samt hvordan de kan måle denne indflydelse.
• I den grad det er muligt skal værdikæden og de kritiske succesfaktorer undersøges inden mødet med kunden. Det gør salgs-teamet ved at benytte sig af research kilder som fx kundens hjemmeside, marketing litteratur, årsrapporter og først og fremmest med den information der allerede eksisterer fra samhandlen med kunden (Battlefield 1 & 2 kunder) – og fra sammenlignelige kunder.

Det sjove er at man i flere tilfælde bliver mødt med et udsagn fra kunden i retning af: ”Hvor ved du meget om vore virksomhed – næsten mere end de fleste ansatte”.

Salgs-teamet skal overveje:

• I hvilke dele af kundens organisation har teamet mulighed for at understøtte kundens forretning?
• Hvilke input/output har den enkelte afdeling?
• Hvordan skabes der værdi for næste afdeling i værdikæden?
• Hvad er virksomhedens output – og er deres markedspenetration stærk nok?
• Hvordan skabes der værdi for nøglekundens egne kunder?
• Hvor har jeres produktløsning indvirkning?
• Hvilken opfattelse er der i de enkelte afdelinger af den account ansvarlige, salgsteamet og leverandørvirksomheden?
• Hvordan kan salgs-teamet optimere kundens brug/forståelse af produkter og den ekspertise teamet repræsenterer?
• Hvem i salgs-teamet skal anvendes i bearbejdningen af de enkelte influenter og beslutningstagere?

Værdikæden (eksempel):

De nævnte eksempler i illustrationen er der temaer som de ansvarlige chefer har som forretningsmæssige fokusområder – som i en konkret kunde-case forudsætter et ”dobbeltklik” så det eksakte målepunkt åbnes og identificeres. Indhentning af de konkrete data kræver typisk en god og snæver dialog med kontaktpersonerne.

Fordele ved at forstå kundens værdikæde

Ved at forstå værdikæden og de KSF’ for hver enkelt forretningsfunktion kan du:

• Sammenligne salgs-teamets faglighed og kompetencer med deres kritiske succesfaktorer.
• Fokusere din salgsindsats på de vigtigste problemstillinger og muligheder.
• Finde måder hvorpå du kan skabe løsninger for andre forretningsfunktioner i værdikæden.
• Identificere taktiske problemer som har indflydelse på mere end én afdeling og som derfor bliver strategisk betydningsfulde.
• Undgå at komme med forslag der ikke er levedygtige fordi de vil have en negativ indflydelse på de andre afdelinger.

Det er afgørende for kundens beslutninger og tilgang til de enkelte faser i indkøbsprocessen, er bestemt af hvorvidt der er tale om et rutinekøb, et genkøb eller et nysalg.

Udfordringer i arbejdet med værdikæden

Udfordringerne er dels at få identificeret de kritiske succesfaktorer – dels beslutte hvordan løsningen skal ”strikkes sammen” for at kunne konkretisere KSF’erne i konkrete termer.

Hvis du bliver inspireret af artiklen og tænker ”so ein ding muss ich aus haben”, er du meget velkommen til at kontakte os på www.thevaluefootprint.com